新能源汽车业态在商场频繁刷“脸熟”，解锁了哪些商业模式？
铱星导读
爱逛商场的小伙伴一定会发现，近几年，很多购物中心的醒目位置或多或少都会出现一个“庞然大物”，它就是近年来迅速在商场中兴起的新兴业态——新能源汽车。这个“大玩具”通常摆放在商场一楼，以带有主力店光环的方式登场， 相比于其他轻物件， 更能第一时间夺走消费者的眼球。
当汽车的交易场所从传统4S店转换到与我们生活息息相关的商场内，让人不禁好奇，新能源车企转移阵地的原因是什么？以及它们的到来，会与商场擦出什么新火花？
来源 | 铱星云商新媒体中心
1"造车新势力"代表购物中心门店数量赶超特斯拉说起新能源汽车“开进”购物中心这门生意，还要从特斯拉说起，2013年，特斯拉正式入华，并在北京芳草地开设了特斯拉在中国的第一家门店，由此在各个城市开始迅速入驻。截止目前，特斯拉已经在中国大陆开了211家门店，覆盖60座城市，并且大多数门店选址于城市的核心商圈，像在北京朝阳大悦城、上海港汇恒隆广场、深圳欢乐海岸、成都远洋太古里等地标性购物中心中，皆能找寻到特斯拉体验店的身影。
需要注意的是，特斯拉入驻这些商场的时间，普遍是在2015-2017年期间，这也是特斯拉带给中国新能源汽车行业的一点启示。回望特斯拉的拓店步伐， 其将大多数体验店选址于城市核心商圈的创新做法，很大程度上颠覆了市场对“汽车4s店的选址普遍在郊区”的认知，由此也带动新能源汽车品牌走上一条往购物中心开城市直营店的大道。
特斯拉侨福芳草地店（图源：第1电动）
2009年开始， 国家便对新能源汽车实施补贴和车购税减免等政策支持，由此，激发了我国新能源汽车行业开启“加速度”，在经过长达9年的培育和发展后，终于在2018年迎来了历史性的突破。根据中汽协数据，2018年中国新能源汽车产销量首次超过一百万辆，也是在这个时候，我们去逛商场时会意识到，有来越多的新能源汽车品牌将体验店开进购物中心，其中不乏有小鹏、蔚来、理想等新能源造车新势力。
图源：21经济报道
2021年8月，21世纪经济报道对特斯拉、小鹏、蔚来、极星、理想、威马6个汽车企业在全国39座购物中心内的开店情况进行了统计，数据显示，6家新能源汽车企业在购物中心内共开设了627家门店，其中，理想汽车一共开设了167家门店，是覆盖率最高的新能源汽车品牌；而特斯拉一共开设了79家门店，位居榜单第5位。可见，随着造车新势力的崛起，特斯拉在中国市场也面临着巨大挑战，与此同时，在购物中心门店布局上，已有理想、蔚来、小鹏、威马这4家新能源汽车品牌呈现出赶超特斯拉这位前辈的趋势 。
图源：21经济报道
同时，21世纪经济还提到了，6个新能源汽车品牌在深圳购物中心拥有的门店数量为37家，位居榜单中的第三位。近日，铱星云商实探深圳前海万象、深圳来福士广场、深圳万象天地、益田假日广场、深圳海岸购物中心这五座购物中心时，均能发现新能源汽车品牌的身影。
从表格中可以清晰看出，5座购物中心合计共有9家新能源汽车门店入驻，包含蔚来、小鹏、岚图、特斯拉、高合5个品牌。值得一提的是，在益田假日广场的B1层，还设有极氪、极星、宝马3家品牌的新车鉴赏展，虽然展位不过十几平方米，但据某购物中心招商人员透露，日租金就要约1万元/天。此外，从入驻时间上看，特斯拉也是最早进击这五座购物中心的品牌，其他4个品牌的开店时间集中在2020-2021期间。
zeekr 001实车展览 （铱星云商摄于益田假日广场）
2与购物中心互相赋能当新能源汽车业态走红购物中心，区别于传统的4s店，它们也在顺应消费时代的改变，积极解锁商业模式讨好消费者，其中有两个很直观的改变，一是在体验式消费热潮下，带来极具新鲜感的体验式商业空间；二是新能源汽车业态集群化。
· 新能源汽车业态在第三空间概念的延展
密切关注新能源汽车动态的消费者应该知道，蔚来体验店分为蔚来中心和蔚来空间两条线，两者的区别在于，蔚来空间主要作为品牌销售空间展现，也就是说，其功能特性主要是以卖车、体验车为主要目的 。而蔚来中心则是一个适用于所有车主的生活方式社区。
蔚来中心深圳万象前海店的Joy Camp区域 （图源：LSDInteriorDesign）
拿去年12月开业的蔚来中心深圳万象前海店来说，该门店共有两层，一层为汽车展览区；二层的NIO CLUB由NIO CAFE、Libray 、Living Room、 综合性场所Forum 、孩子们的乐园Joy Camp 6大功能分区串联而成，用户可以在这里喝咖啡、看书、聊天、休息，甚至连车主的小孩子都考虑到。换言之，蔚来设立NIO CLUB的初衷，就是希望消费者可以把这里当成“第二个家”般去享受。
当然，每个蔚来中心的装修风格也会依据当地城市风格做出调整，像蔚来中心深圳万象前海店的设计理念，就结合深圳这座科技之城的内核，打造了一个未来实验室。
蔚来中心深圳万象前海店（图源：网络）
这样看来，比起一楼的汽车销售区，二楼的NIO CLUB才是蔚来中心的灵魂所在。值得一提的是，这七大功能分区也是分布在全球各个蔚来中心的标准配置，截至2021年12月31日，蔚来已在全球28个城市，拥有了38座蔚来中心。
正是因为有了蔚来中心的存在，让我们看到了新能源汽车品牌在第三空间的探索与创新，其从生活场景出发，打造出一系列可以让消费者持续到访的场所，给消费者带来区别于传统4s店的新奇体验，而像蔚来中心这种高端的品牌定位，从某种意义上说，也拔高了购物中心的形象。这无疑与购物中心永远保持革新和“颜值至上”的理念一拍即合，这也是我们能在各个城市的核心商圈频繁看到蔚来中心的原因之一。
· 新能源汽车业态集群化
据中汽协、世邦魏理仕数据显示，2021年，我国新能源汽车销售完成352.1万辆，连续7年位居全球第一，是全球最大的新能源汽车市场。在如此火热的赛道下，新能源汽车品牌为了加速布局销售渠道， 新能源汽车展厅已成为商场的活跃租户，蔚来、理想、小鹏、哪吒等主要品牌的线下销售展厅都已超过200家。
所以纵观当前多家购物中心的新能源汽车品牌门店布局趋势，很多时候都在上演品牌之间 “狭路相逢”的情景。以去年开业的重庆光环为例，汇集有小鹏、蔚来、高合汽车等多家品牌阵容。所以我们可以看到，新能源汽车业态发展至今，已经从曾经的 “形单影只”到形成新能源汽车业态集群的台阶迈进。
这一点对于购物中心而言，是一个很大的卖点，如，去年开业的建邺吾悦广场引进十余家包括小鹏汽车、蔚来汽车、野马、凯迪拉克、领跑、R、广汽埃安、上汽ID4、广汽合创、几何在内的新能源汽车品牌，以打造南京首个新能源汽车集结地的方式破圈，收割了一波流量。据南京日报，广场开业50天，新能源汽车品牌的销售额达到1.5亿元。其中，蔚来汽车在9月的单月销售额就有3000多万元。可以见得，当新能源汽车“开进”购物中心，依然是一门大生意。
建邺吾悦广场的新能源汽车业态集群 （图源：网络）
此外，还有的购物中心为此打造有新能源汽车街区，如上海龙之梦购物中心的龙之梦新能源街区，约2000㎡的主题街区汇聚小鹏、比亚迪、广汽埃安、欧拉、岚图、一汽大众等系列品牌。或许是在流量方面尝到了甜头，目前项目二期打造新能源汽车街区的规划也已提上日程。
还有购物中心在筹备之初就释放出将打造新能源汽车业态集群信息，如计划于2022年第二季度开业的六工汇购物广场，将引入蔚来、极狐、广汽埃安、理想等系列品牌，打造新能源汽车展厅集群。
图源：上海龙之梦购物中心微信公众号
上述这三家购物中心中既有新开业的商业代表，也有长达16年历史的老牌商业，从它们不约而同聚焦新能源汽车业态这一点上看，说它是购物中心内的业态 “新宠”也不为过，那么，购物中心宠爱这一业态的背后原因又是什么？
· 有成为商场主力店的实力
一是从当下整体商场经营角度来看，尤其是较大体量商场的较大面积铺位，其实还是面临着一定的招商压力。而像新能源汽车这种客单价很高的业态，无论是从承租面积还是承租能力上看，都具有很大的优势。例如很多蔚来中心都具有2层空间， 且店面面积普遍在1000-3000㎡之间；即便是像蔚来空间这种以销售空间为主的门店，门店面积也普遍在100-200平方米之间，同时，为了能更好展示车型， 车企通常会将店铺位置锁定在商场一楼，也就是说，新能源汽车品牌入驻购物中心，有承担主力店这一优势。
· 购物中心对“他经济”和家庭客群的青睐
另一方面，虽然说新能源汽车不是生活刚需品，但不可否认的是，它能兼顾到的客群非常广。很久以前，消费圈就流传有这么一条关于消费者的消费链，女人>孩子>老人>狗>男人。近几年，随着 “他经济”的崛起，加码电竞、运动健身馆、新能源汽车等能将男性用户揽入怀中的业态已成购物中心标配。与此同时，新能源汽车业态还具有很强的家庭属性，因此也是购物中心积极引进的流量型业态。
蔚来中心深圳万象前海店Forum区域 （图源：LSDInteriorDesign）
如此趋势下，可以预见，未来，随着购物中心对新能源汽车品牌的精细化运营，打造不同主题的新能源汽车集群或将为购物中心提供差异化运营思路。而从上述新能源汽车业态的变化趋势可以看出，无论是新能源汽车品牌致力于打造第三空间，加持购物中心空间优势；亦或是购物中心利用空间优势打造新能源汽车业态集群，都充分说明了，这两者是非常撘的一对好CP。
铱星云商观察按照传统，一般4s店因需要用到的面积较大，因此，在选址上也会偏向于租金较低的郊区，但这种开店方式有一个很明显的问题，就是除非真正有用车需求的人会前往了解、消费，更多的时间，4s门店被遗忘在城市一角。随着新能源汽车业态的崛起，这种情况正在加剧。
而车企将门店开进与人们生活最贴近的商场，一方面，就是奔着客流量优势而去。毕竟消费者无论逛街也好，吃饭也罢，只要有买车想法的人，都是他们的潜在客户。铱星云商在网上看到，有车友分享自己就是去商场里吃饭遛弯，然后顺便把车提了的经历。另一方面，相比于很多“鱼龙混杂”的4s店，省去中间商的直营店能让品牌直接触达消费者，提供更好的服务。
对于商场而言，引进新能源汽车门店也是一件喜闻乐见的事情，数据显示， 95后倾向购买自主品牌和新能源汽车比例为各年龄段最高，也就是说，新能源汽车的客户群体是趋于年轻化的，这对商场一直想要发展年轻客群起了作用。
在造车新势力纷纷试水、加码购物中心布局体验店的浪潮下，像奥迪、玛莎拉蒂、保时捷等传统豪车品牌也纷纷下场布局新能源市场，并且有种把购物中心当成展示新车秀场的趋势，可以预见， 这些豪车品牌未来将成为定位高端商业的招商目标，为商场品牌进阶添砖加瓦。
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