微观 | 极狐的口碑不应靠华为来维系
刘晓林／文埋头造了四年，定位为“高阶高阶智能驾驶纯电轿车”的北汽极狐阿尔法S全新HI版终于在5月7日上市。作为合作方代表，华为技术有限公司常务董事、终端BG CEO、智能汽车解决方案BU CEO余承东不顾疫情风险从深圳飞抵北京，参加媒体沟通，并在在线上市发布会上全程参与。在外界看来，给足极狐面子。
华为在这款车上的份量被标注在了“HI”——为“Huawei Inside”模式设计的一个独立品牌Logo上。按照华为的说法，只有用了华为全栈智能驾驶解决方案的车，才可以使用这个Logo。
“华为智能驾驶解决方案“是极狐打了四年的金字招牌，但是作为北汽和华为合作四年推出的第一款量产车，极狐阿尔法S全新HI版从宣布到落地的时间超过了现有任何一个新能源车型的诞生周期。
无论从新造车业态，还是互联网的节奏来看，时间都太久。以至于在这期间，华为又牵手重庆小康的赛力斯，打造出了由自己全面掌控的整车品牌“问界”，甚至抢先推出了首款“鸿蒙汽车”（搭载了华为HarmonyOS智能座舱系统）。
而华为在问界营销上的不遗余力和频献热搜，让极狐不得不被裹挟入对华为造车态度的剧情化争议中。
于是，在极狐阿尔法S全新HI版上市发布会之前的采访环节，媒体的问题翻来覆去的都在试探一件事：余承东如何定义极狐在华为合作体系中的地位。虽然尽力组织后的语言没那么直白，但舌头下压的那句话谁都听得出来：“极狐和问界哪个更重要、资源如何分？”好似这个问题的答案直接决定着极狐的竞争和生存指数。
这场媒体沟通中，余承东承包了几乎所有的问题，坐在他旁边的北汽集团副总经理、北汽新能源董事长刘宇，淡定地听完了全程，期间只回答了三个问题。
从营销角度来说，这一幕似乎毫不违和。在普通观众看来，余承东是来“替”极狐站台的，他现身的目的就是要推翻外界关于华为对极狐不上心的猜测，要证明极狐拿到了华为最顶尖的技术，双方的合作是实打实的深度融合。
要证明的都是实情。但这场景却暴露出极狐的“鸡蛋”似乎都放在了一个“篮子”里。换句话说，极狐只让外界看到了自己的一个侧面，而这个侧面上全是华为的LOGO和余承东的舞台金句。
思路偏差首先映射在对余承东现身极狐发布会——一个毫无必要放大的动作的解读上。对于华为而言，这本身就是其重要的战略业务。华为选择智能汽车作为新赛道，但汽车业作为制造业的皇冠，高技术高资本密集度的门槛全球公认，并非轻易就能入局。而北汽是国内汽车界最早和华为定下战略同盟的整车厂商，双方在2017年签约，2019年上海车展期间，北汽举行气势宏大的极狐品牌发布仪式，华为以重要嘉宾身份登场，这成为其迈入汽车业核心圈层的首秀。刚被关上了“一扇门”的华为，就此打开了“一扇窗”。
过去四年间，双方四次签署了不断加深的合作协议。华为很清楚，其智能驾驶系统要想在汽车业走远，必须有可靠的技术落地平台和足够多的验证泛化机会。虽然华为同时与多家车企合作，但能够给予其足够平台开放程度，上升到联合开发的也只有北汽。所以，这是一场双赢的合作。
“北汽是华为合作最早、最深入的一家公司，华为会坚定地支持合作伙伴的商业成功。”余承东的解释已经说明：他飞的这一趟，是义务所在，是基本的商业合作规则。
华为给“华为版”助阵，无可厚非。但站在主导者——北汽的角度，过多将华为推向舞台中央，或主观或客观的造成华为是整个极狐品牌核心技术竞争力所在，甚至是其品牌口碑所维系的认知，这并不是明智之举。
明明连余承东都强调“整车设计都是极狐团队主导，华为只是协助，但在智能驾驶上华为扮演的角色会更多一点”，但外界接收到的却可能是：除了华为，极狐好像没有其他什么看点。
实际上，这正是过去两年新能源赛道中各车企避免陷入的场景：天下熙熙，利来利往，竞争力维系于他处是最大的风险。这也是为何当大众收购华为的传言无疾而终，转身大众在华软件公司落地时，外界迅速将其解读为“大众必须全面掌控自己的智能软件体系”的原因所在。
在阿尔法S全新HI版上市之前，极狐品牌旗下已有两款车型上市，但从媒体测评和销量数据来看，叫好不叫座。很难说HI版孤注一掷的宣传，以及其不断“跳票”对其他两款车的关注和口碑没有产生影响。
此次HI版的上市发布和采访基本上都围绕华为智能驾驶解决方案展开，对于“史上最专业”的这届车主而言，与一年前已经发布过的信息相比，并未传递出太多增量信息。但华为赋能极狐并定义极狐的主角故事已经被输出。而主持人窦文涛对于这款车就是“一个大号手机加四个轮子”的小白级理解，也反映了极狐作为主机厂在产品价值体系中的存在感缺失。
对赛力斯而言，出现这种新车华为坐镇的场面不足为奇，但对极狐而言，既不合理，也不合利。
来自极狐软件工程师的说法是，在智能驾驶软硬件技术的开发和匹配中，过去4年，极狐和华为双方是同步学习和同等获益的，不存在华为是施予方、极狐是收益者的人设。
极狐理应有更多的标签和卖点被张扬出来。华为在智能驾驶软硬件上的前期开发能力毋庸置疑，但这套系统在汽车上的落地、验证、试错，更考验汽车企业的技术整合和用户理解能力，以及对未来用车场景的了解、对汽车被希望寄予的功能进行预判和引领的能力。这种在软硬件基础之上的判断力，才是智能驾驶的真正赛点。
所以，HI版诞生背后的极狐工程整合能力达到什么水平、四年中两方团队深度合作带来的汽车制造模式的突破意义，以及“双方工程师合作超过1200天，泛化测试里程超百万公里”背后的故事，也应该成为极狐对外展示的内容。
换个角度说，华为不缺证明自己的机会，但极狐缺。
从这款首次由整车企业和领军科技公司合作开发出的具有全球领先意义的智能汽车出发，极狐需要进一步丰富自己的品牌内涵，需要塑造一个完整的汽车品牌形象。与余承东输出的有限信息相比，对强大供应链体系的突出，参与设计和联合研发的工程师现身说法，可能更有利于外界评估极狐品牌价值几何。
定位为全新高端电动车品牌，极狐的品牌营销旗帜鲜明地与北汽新能源的过往切割，试图与那个曾传出中国电动汽车消费第一棒薪火，但又因低端形象迅速从新能源销量7连冠上跌落的企业品牌分野而居。这是传统车企在新能源上几乎统一的做法，但业态所逼，独立高端新能源品牌的竞争打成了速度战，这让四年走完第一步的极狐极度承压。
客观而言，手握麦格纳制造体系、北汽新能源造车经验、技术投资能力的极狐，家底并不薄。极狐最大的软肋其实是“起个大早赶个晚集”，四年中的多次延迟上市，对品牌的损耗不能小觑。对此，余承东以“制裁和疫情所至”为自身解释，而刘宇沉默后的第一次开口就做了更清楚的解释。
“刚才提到的识别红绿灯问题，这不是一个简单的功能，挡风玻璃后面的摄像头需要通过视觉读取，而且需要在雨天雪天的时候也能够读取。极狐原有的车辆玻璃是无法读取的，雨雪天会有重影，分不清楚2和8。双方团队在一起四年，耗费这么多的时间，就是想要解决这些问题。极狐阿尔法S车身防撞梁是1.5毫米，但由于激光雷达的安装工艺需要提高到0.5毫米，这样对整个冲压、焊接甚至尺寸都有关系，但我们都一一克服。我们从2018年到现在就是走过了这个过程。“
事实上，这就是外界想要知道的4年做了什么的答案。只回答了三个问题的刘宇，给的都是这场发布会最新鲜的增量信息，但外界感觉中，知道很多的真正造车的人却成了配角。
这仿佛是一种撕裂：车主感兴趣于极狐获得哪些“华为”黑科技，却也想知道除了华为极狐还有什么？极狐知道华为会喧宾夺主，但又急于借华为提升其关注度；而华为则只想展示其技术先进性，在承认“整车设计和营销都是极狐团队主导，华为在智能驾驶领域华为扮演的角色会更多一点”的同时，并不介意成为整个极狐品牌宣传的主角。这种撕裂对极狐技术和品牌自信的输出毫无裨益。
极狐阿尔法S全新HI版，是全球首款搭载HI华为全栈智能汽车解决方案的量产车、全球首款支持城市道路高阶智能驾驶的量产车、全球首款搭载华为智能座舱-鸿蒙车机OS的高端纯电量产轿车。在车辆自控模式下，余承东已经坐着它从深圳到东莞，顺利往返了300公里。
这是一款好车。但在高阶智能驾驶目前无法在道路上合法启用的情况下，华为技术加持带来的更多是未来的“溢价”空间。正如一位和华为合作过的自动驾驶软件工程师所说，“自动驾驶（也即高阶智能驾驶）只是站在风口的加分项，是发展趋势，但还没有重要到成为汽车‘灵魂’的份上“。
所以，极狐千万不要提前把自己的灵魂贴上华为的LOGO。
与本文内容相关的文章：
